Markalaşmanın Günümüzdeki Önemi

       Giriş 

Markalaşma, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülke firmalarının dünya pazarlarında yer sahibi olma ve ticaret hacmini arttırma bakımından çok önemli bir unsur haline gelmiştir. Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam giderlerini göze almakta ve piyasada adlarını markalaştırmaya yönelik girişimlerde bulunmaktadırlar. Markalaşmanın önemini açıklamadan önce marka tanımından kısaca bahsedecek olursak, marka 556 sayılı markaların korunması hakkındaki kanun hükmünde kararnameye göre, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir. Amerikan Pazarlama Birliği tarafından ise, marka; “bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim işaret veya desen veya bunların kombinasyonu” olarak tanımlanmıştır.

Bu resmi tanımlamalar haricinde yaklaşık olarak 1000’e yakın marka tanımı bulunmaktadır. İnsanların birçoğu markayı müşterilerin bir ürün, hizmet, ticari unvan veya imajla ilgili bir fikir ürünü olarak tanımlarlar. Bunun yanında markayı diğer birkaç popüler ifade ile değerlendirirsek; kullanım sağlayacak güvenilen ve inanılan bir ürün, hizmet ideali veya istenen tatmin düzeyini temsil eden değer, müşterinin kalbinde ve zihninde oluşturduğu bir yaşam biçimi, ekonomik bir varlık vs… Kısacası,  marka, satın alınacak olan ürünlerin güvenilir olması, kalitesinin güvence altına alınması anlamında bir vaattir, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Marka, bir değere sahiptir ve bu özelliği ile soyut bir kurumsal aktiftir.  

Üreticiler ve Tüketiciler Açısından Marka

Marka tanımlamasını yaparken alıcı-satıcı gibi çok önemli bir unsur göz ardı edilmemelidir. Bu iki aktör, koşulları, görüş açıları, beklenti ve ihtiyaçları farklı olsa da direk marka ile ilintilidir. Bu yönüyle markayı birbirinden ayrılmaz dört ana öğe ile tanımlarız: Tatmin, İlişki, Beraberlik ve Hikaye. Yani bir marka, müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın alma ve kullanım sürecinden beklediği ana tatmin, bu ürün veya hizmetin pazarlama faaliyetlerinde etkileşimde bulunarak oluşturduğu beraberlik, bu beraberliğin sonucu olarak doğan bir alıcı-satıcı ilişkisi ve tüm bunların tıpkı insan yaşamı gibi doğma, büyüme ve gelişme gibi olaylar bütünü sonucu ortaya çıkan bir hikayedir.

Marka kullanımının hem üreticiler hem aracı firmalar hem de tüketiciler için küçümsenemeyecek yararları vardır. Üreticiler açısından marka, talep yaratmada, malı alıcılara çekmede, mala bağlılık yaratmada, üreticilerin piyasaya yeni mallar sürerken zorlanmamasında önemli rol oynar. Aracı firmalar açısından baktığımızda marka siparişlerin işlenmesinde, taklit veya kopya gibi haksız rekabete karşı korunmada, müşterilerin bağımlılığını arttırmada ve pazarın bölümlenmesini kolaylaştırmada önemli rollere sahiptir. Son olarak, tüketiciler açısından marka; malın kolaylıkla tanınmasını sağlar, ürün kalitesi hakkında tüketiciye fikir ve güvence verir, malın iadesinde kolaylık sağlar ve bu sayede tüketicinin otomatik olarak korunmasını sağlar. Tüm bu özellikleri ile marka, tüketiciyi, üreticiyi ve aracı firmayı koruyan kurumsal bir yapıdır.

Markalaşmanın Tarihsel Süreci

Markalaşmayı ve marka adlarını ortaya çıkaran en önemli sebep üreticilerin, ticaret ve tüketiciler üzerinde bir denetim ve etkinlik sağlama gereksinimidir. Bu gereksinimin tarihsel sürecine baktığımızda, sanayi devrimi döneminde üreticilerin markasız mallarını toptancılara daha ucuza satmak zorunda olduklarını görmekteyiz. Bunun ana nedeni üretici ve tüketici arasında iletişim sürecinin iyi işlememesidir. Üreticinin kendisini ön plana çıkaran en büyük gelişme teknolojik ilerleme ve talep artışıdır. Bu etkenler sayesinde üreticiler yatırım ve reklam ile toptancıların gücünü kırma fırsatı elde etmişlerdir. Talebi sürekli kılma ve pazarın dinamiğini oluşturma bakımından reklamın büyük önemi vardır. Bu süreç içinde üreticiler toptancılara, ürünlerinin dağıtımı için en iyi olanakları sunmakla uğraşmışlar ama bu da karda bir sıkışmaya sebep olmuştur. Bu durumu aşmak için ürünlerini farklılaştıran üreticiler, ürünlerine adlar vererek, koruma için patentler alarak, ürünleriyle tüketiciler arasında toptancılar ve perakendeciler üstünde bir ilişki kurmaya başlamışlardır. Marka yatırımının başlangıcı olarak değerlendirilebilecek bu süreç içinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını sürdüren birkaç markaya Levi’s(1873), Coca Cola (1886) ve Maxwell Hause (1873) gibi markaları örnek verebiliriz. Marka bu gelişim sürecinden sonra ürünü niteleyen, tanımlayan, diğerlerinden ayırt edici bir karakter olarak tanımlanabilmektedir.

Pazarların üretici pazar olduğu, tüketimin üretimce yönlendirildiği zamanlarda, üreticiler mallarını sadece fiziksel şeyler olarak algılamışlardır. Bu bağlamda mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazarlar ile günümüzdeki pazarlar arasındaki farklılık ile de açıklanabilir. İlkel pazarlar döneminde bir şişe süt sadece fiziksel ve işlevsel özelliği ile değerlendirilmekteydi. Daha sonraları pazarın gelişmesi ile birlikte üreticiler güçlenmiş, ürünlerini markalama sürecine girmiş, marka adı ve logolar ile ürünlerin farklılaştırılması temel bir araç haline gelmiştir.

Markalaşma Kültürü

Pek çoğumuz “marka” dediğimiz kavramın sadece bir ürün logosu ya da bir kutunun üzerindeki amblemden çok daha fazlası olduğunu çok iyi biliyoruz. Markayı yaratan fikir ve uygulamaların, bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu tümden belirleyecek konumda olması markalaşa anlayışını daha da ön plana çıkaracağı artık kesinleşmiş durumda. Markalaşmanın önemini arttıran şeyler sadece bir firmanın kendi ürününü tutundurma çabalarının bir sonucu olarak görülmemelidir. Firmanın ya da sektörün dışında oluşan kimi gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal önem arz etmektedir (Dünya Ticaret Örgütünün tekstil ticareti kotalarını kaldırmış olması gibi). Bu tarz gelişmeler hem iç hem de dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek, bu da elbette markalaşan veya marka yaratan firmaların yarışta bir adım önde başlamasını sağlayacaktır. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş, ürünü tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirebilmiş irili ufaklı tüm firmalar, kendilerinden kat kat fazla üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşmamış firmalardan çok daha yüksek kar marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmaktadırlar. Bu farkı yaratan şey ise, kalite ve güvenilirlik konularında kendini ispatlamış bir marka yaratabilmekte yatmaktadır. İş sadece kalite ve güvenilirlikle bitmemektedir elbette. Kimileri kaliteyi ön plana çıkarıp bunun markalaşma için yeterli olacağı hatasına düşmekte ve bu da markalaşmadan beklenen yararın hüsranla sonuçlanmasına neden olmaktadır. Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşmaktadır. Bu anlamda markalaşma kültürü markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteri ilişkileri stratejileri bir bütün olarak bir markayı yaratmaktadır.   

Marka Tescili

Türk hukukunda markalarla ilgili yasal düzenleme olan 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’ de markanın tanımı yapılmamakla beraber, KHK.’nın 5. maddesinde marka niteliğine sahip olabilecek işaretler sayılmış ve nelerin marka olabileceği belirtilmiştir. Bu durumda marka “bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malları biçimi veya ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir”  hükmünden anlaşılacağı üzere bir teşebbüsün diğer teşebbüsten ayırt etmesini sağlaması koşuluyla her türlü işaret marka olarak kabul edilebilecektir.   

6. madde de ise KHK ile sağlanan korumanın tescil ile yapılacağı açık bir şekilde belirtilmiştir. Bu anlamda 556 Sayılı KHK hükümleri incelendiğinde markanın özellikle aynı sınıflarda tescilli özdeş bir marka ya da benzer bir marka ile karıştırılma tehlikesine dayanarak korumanın ayırt etme ve köken belirtme açısından korumanın kapsamlarını düzenlendiğini ve bu temel üzerinde KHK’ nın biçimlendiğini söyleyebiliriz. 

Tescilli marka sahibinin marka üzerinde kullanma, lisans verme, rehin verme, başkalarının markayı izinsiz kullanımını engelleme gibi bazı hakları bulunmaktadır. Ancak marka sahibinin bu kadar geniş haklarına karşılık tescil ettirdiği markayı kullanma zorunluluğu da bulunmaktadır. Markayı kullanma durumlarını tescilli markanın ayırt edici karakterini değiştirmeden markanın farklı unsurlarla kullanılması, markanın yalnız ihracat amacıyla mal ya da ambalajlarında kullanılması, markanın, marka sahibinin izni ile kullanılması ve markayı taşıyan malın ithalatı şeklinde sıralayabiliriz. Markanın kullanılmaması durumunda ise KHK’nın 14. maddesinde belirtildiği gibi, haklı bir sebep olmaksızın markanın tescil tarihinden itibaren 5 yıl süreyle kullanılmaması veya kullanıma 5 yıl kesintisiz ara verilmesi durumunda marka iptal edilir.

            Markanın kullanılacak ürün veya hizmetler için, marka kanunları bakımından tescil edilebilirliği de çok önemlidir ve bu konuda “ Marka ya da Patent Vekilleri”ne danışılmalıdır. İlgili marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için de araştırılmalıdır. Örneğin, giyim ürünleri için araştırılan bir marka, çanta, ayakkabı, kemer gibi diğer giyim aksesuarları için de dikkate alınarak araştırılması, olumsuz sonuçlar çıkması halinde bu marka üzerine yatırım yapılmaması önerilmektedir. Olaya ihracat açısından baktığımızda, eğer belirlenen marka yurtdışına yönelik olacaksa, bu markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ürünün marka kanunları bakımından, hem de isim ve işaretlerin seçilmesi bakımından önemlidir. Genellikle ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar yaratabilmektedir. Çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli olma olasılığı yüksektir. Bu yüzden önce malı üretip, üzerine marka kondurup ihracat yapmak ve o ülkede tutunup tutunmadığına bakmak yerine, öncelikle markanın o ülkede tescil edilebilirliğini sağlamak, para, emek ve vakit kaybını önleyecektir. Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama kendi markanızla benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. Böylece bu isimlerin başka firmalar tarafından tescil edilip, ileride resmi olarak tescil taleplerini engellemek için markanızın benzerlerini belirleyip tescil ettirmek, hukuksal açıdan sizi haklı çıkaracaktır. Elbette ki bu iş ciddi bir takip sürecini gerektirmektedir. Bu gibi işler patent ve marka vekillik büroları aracılığıyla yapılabilmektedir. "Marka İzleme" denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markanızla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilini engelleme şansınız olacaktır. Bu tür tescil engellemeleri, işlerin büyüyüp içinden çıkılmaz hale gelmesini önlemektedir. Aksi takdirde başka firmaların benzer markalarının iptal davaları için adliye koridorlarında başınız çok ağrıyacaktır, ayrıca patent mahkemelerinin geç kurulması ve davaların çok uzun sürmesi de bu süreci işkence haline getirecektir. Görüldüğü gibi markalaşma ve bir marka kültürü yaratmak öyle soyut sözler ve tanımlamalarla gerçekleştirilebilecek bir konu değildir. Yukarıdaki gibi daha birçok somut ayrıntı ve uygulama, marka anlayışını daha doğru, uygulanabilir ve önemsenebilir hale getirecektir. 

Türkiye’de Marka ve Markalaşma 

Ülkemizde markalaşmanın en yoğun olduğu sektör Tekstil Sektörüdür. Özellikle 90’lı yılların başından itibaren firmalar kendi adlarıyla ve markalarıyla iş yapmaya başladılar. Önceleri birkaç tane kot markası varken daha sonra ihtiyaçlar ve müşterinin talepleri doğrultusunda binlerce marka ortaya çıktı. Bu markalar ülkemizde tutulduğu gibi diğer gelişmekte olan ülkelerde de tanınmaya başladı fakat markanın piyasada tutunabilmesi için olmazsa olmaz prensiplerden vazgeçilmeye başlanınca markaların altı boşalmaya başladı bu da tekstil sektöründe bir krizden bahsedilmesine neden oldu. Kriz ortamının oluşmasında markalaşmaya geç başlamış olmamız ve marka bilincini yeterince sağlayamamış olmamız büyük etkendir. Bu gecikmenin nedeni ise uzun yıllar, hatta bugün de devam eden süreçte, fasoncu bir ülke konumundan kurtulamamış olmamızdır. Krizin ağır etkileri ve kriz sayesinde piyasaya hakim konuma geçen yabancı firmalar fark edildikçe, üreticilerimiz fason üretimle bir yere gelinemeyeceğini anladılar. Yabancı markaların ülkede çok iyi satıldığını, kriz ortamlarında bile bu markaların ayakta kalabildiğini görünce insanlarımız belirli bir bilinçlenmeyle gerçek anlamda markalaşmaya doğru yöneldiler. Öncelikle 1995 yılında çıkan marka-patent kanununun böyle bir yönelişte etkili olduğu söylenebilir. Çünkü bu kanun, taklit mal imalatına çok ağır cezalar getiriyor. İş bu noktaya gelince de firmalar taklit marka kullanmaktansa tamamen kendilerine has olan bir marka oluşturup bununla pazara girmeyi tercih ettiler. Bunun haricinde fason mal yapmaktansa markayla piyasaya girmek kazancı ve verimliliği artırıyor, firmaların uzun süre pazarda kalmasını sağlıyordu. Firmalar bu gelişmelerden sonra tam anlamıyla marka bilinci ve kendilerine özgü modeller oluşturamadılar, dolayısıyla sadece gelişmekte olan ülkelerde kendi markalarını tutturabildiler. Özgün markalar oluştursalar bile bu markalara yeterince yatırım yapmadılar, aksine bir firma  marka sahibi olduğu zaman öncelikle bu markaya yatırım yapmalıdır, yoksa sadece bu ismi tescillemiş olacaktır. İyi tanıtılmış bir marka Pazar payını hiçbir zaman kaybetmez. Markalı mal satan firma malını 10 liraya satıyorsa, markasız mal satan firma malını 1 liraya zor satar. Bu da bugün markanın kendi başına bir değer ifade etmesine  ve alınıp satılan bir ürün olmaya başlamasına neden olmuştur. Öyle ki tanınmış markaların değerleri bugün milyonlarca dolarlarla ifade ediliyor. Bir firma batsa bile, elindeki markayı kiralama veya satma yoluna giderek para kazanabilir. Hazır bu konuya girmişken kısaca marka değerinden de bahsedecek olursak;

Marka Değeri

        Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak görülen marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka değeri böylece markanın pazarlanması sonucu, marka bilgisinin farklılaşmasını da beraberinde getirmektedir. Marka değeri, gelecekteki nakit akışının bugünkü değeri, nakit akışının derecesi, meydana gelişindeki hız, var oluşundaki süreklilik ve bunların gelecekteki geri dönüşlerinin riskleri gibi unsurları da etkilemektedir. Kuvvetli bir marka ile zayıf bir marka arasındaki fark, kuvvetli bir marka değerinin yukarıda belirtilen unsurlarla pozitif ilişkisi bulunmasıdır. Genel olarak marka yönetiminin amacı, şirketin nakit akışının derecesinin yüksek, nakit sağlama potansiyelinin hızlı, markasının dayanıklı olmasını ve nakit akışlarının beklenen risklerden minimum şekilde etkilenmesini sağlamaktır.

Sonuç

Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini, yani diğer ürünlerden kendisini ayıran bir logo, şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de, tüketim toplumumuz içinde kendisine artık çok daha farklı bir yer edinmiş, birey ile bir birliktelik (bireyi tamamlayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer edinmiş bir kavram haline gelmiştir. 

İşletmeler açısından, güçlü bir marka yaratabilmek, yüksek pazar payı ile birlikte yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir, yani marka satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer önemli durum ise markanın tüketiciler üstünde bıraktığı sadakat duygusudur. Dağınık hale gelen medya ortamında, ağırlaşan rekabet koşulları içinde bu duyguyu yaratmak zorlaşmış ve markanın bu görevi büyük önem kazanmıştır. Bütün bu sebeplerden ötürü “güçlü bir marka” yaratmak işletmeler açısından olmazsa olmaz bir durum halini almıştır.  

Marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına öncelik verilmesi önemlidir. Aksine markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak tüm reklam ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yol açabilecektir. Marka yaratırken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da patent uzmanları ile eşgüdümlü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması (Özellikle pazarlama ve satış birimleriyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürü oluşmasını sağlayacaktır. Ülke ekonomisi ölçeğinde bu kültürü yakalamak ise tüm yurttaşların, devletin, ekonomik birimlerin ortak çabasıyla mümkün olacaktır. Dünyada ekonomik rekabetin bir savaşa dönüştüğü bu ortamda, firmalarımızın gerek AB ülkeleri gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında var olması ve tutunabilmesi için kendi markalarımızı yaratmak ve markalaşmayı teşvik etmekten başka yolumuz yok gibi görünmektedir.

Yararlanılan Kaynaklar

• 24.06.1995 Tarihli 22326 Sayılı Resmi Gazetede Yayımlanan Markaların Korunması Hakkında 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname,

• 09.04.2005 Tarihli 25781 Sayılı  Resmi Gazetede Yayımlanan Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin Uygulanmasına Dair Yönetmelik,

• Cumhur Akbulut - Markasız Olmaz! 10.03 2007 Tarihli Makalesinden,

• Av. Ali Çavuşoğlu Adres Patent Genel Müdürü Markasız Olmaz Adlı Makalesinden,

• Ali Türker Pirtini - Denetçi / S.M.M.M  18 Ekim 2005 Yapılan Son Düzenlemeler Çerçevesinde Marka Tescilinde Başvuru Süreci.